The Effects of Political Advertising on the Perception of Political Images: a Case Study of Polish Presidential Election in 2015



Abstract

The presented article explores the influence of TV political advertising on political images of candidates competing in the 2015 presidential election in Poland. For this purpose, the empirical research (N=507) to check the reactions to campaign spots among voters with different political preferences was carried out. The conducted research shows that political preferences significantly affect both the perception of political images and the emotional attitude to candidates. The study also confirms that political advertising has a moderate importance in creating the images of commonly known politicians. Interestingly, the obtained results prove that emotional attitude towards politicians are more permanent and resistant to change under the influence of advertising messages than political image characteristics.


Keywords

political advertising; effects of political advertising; political image; political preferences; presidential elections in Poland

Bowen, L. (1994). Time of Voting Decision and Use of Political Advertising: The Slade Gorton-Brock Adams senatorial campaign. Journalism Quarterly, 71(3), 665–75.

CBOS 172/2014. Zaufanie do polityków w grudniu. Komunikat z badań CBOS no. 172/2014. Warszawa: Centrum Badania Opinii Społecznej.

CBOS 88/2015. Motywy głosowania w pierwszej turze wyborów prezydenckich. Komunikat z badań CBOS no. 88/2015. Warszawa: Centrum Badania Opinii Społecznej.

Chang, Ch. (2003). Party Bias in Political-Advertising Processing-Results from an Experiment Involving the 1998 Taipei Mayoral Election. Journal of Advertising, 32(2), 55–67.

Cwalina, W. (2000). Telewizyjna reklama polityczna. Lublin: Towarzystwo Naukowe KUL.

Franz, M. M. & Ridout, T. N. (2007). Does Political Advertising Persuade? Political Behavior, 29(4), 465–91.

Garzia, D. (2014). Personalization of Politics and Electoral Change. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Glaser, J. & Salovey, P. (1998). Affect in Electoral Politics. Personality and Social Psychology Review, 2(3), 156–72.

Hardy, B. W. (2017). Candidate Traits and Political Choice. In: K. Kenski & K. H. Jamieson (eds), The Oxford Handbook of Political Communication (pp. 437–50). New York, NY: Oxford University Press.

Kaid, L. L., Chanslor, M., & Hovind, M. (1992). The influence of program and commercial type on political advertising effectiveness. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 36(3), 303–20.

Korzeniowski, K. (2002). Psychospołeczne uwarunkowania zachowań wyborczych. In: K. Skarżyńska (ed.), Podstawy psychologii politycznej (pp. 237–59). Warszawa: Wydawnictwo Zysk i S-ka.

Mazzoleni, G. & Roper, C. (1995). The Presentation of Italian Candidates and Parties in Television Advertising. In: L. L. Kaid & Ch. Holtz-Bacha (eds.), Political Advertising in Western Democracies: Parties and Candidates on Television (pp. 89–108). Thousand Oaks, CA: Sage.

Olszanecka, A. (2014). Wpływ telewizyjnych reklam wyborczych z kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego 2014 na postrzeganie partii politycznych. In: A. Olszanecka (ed.), Polityka-Media-Relacje interpersonalne: małe formy eksperymentalne z zakresu komunikowania (pp. 11–23). Katowice: Towarzystwo Inicjatyw Naukowych.

Olszanecka-Marmola, A. & Turska-Kawa, A. (2016). A Woman in Politics or Politics in a Woman? Perception of the Female Leaders of Polish Political Parties in the Context of the 2015 Parliamentary Election. Communication Today, 7(2), 66-77.

Kaniewska-Sęba, A. (2016). Skale do pomiaru postaw stosowane w badaniach wizerunku polityka. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 460, 267–76.

KRRiT (2005). Informacja o wydatkach i wykorzystaniu czasu na emisję odpłatnych audycji wyborczych podczas kampanii wyborczej na urząd prezydenta RP. Warszawa: Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

KRRiT (2010). Analizy biura KRRiT. Informacja o wydatkach i wykorzystaniu czasu na emisję płatnych audycji wyborczych w radiu i telewizji. Wybory na Urząd Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej 2010. Warszawa: Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

KRRiT (2015). Wybory na urząd Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej w 2015 r. Informacja o wydatkach i wykorzystaniu czasu na emisję płatnych audycji wyborczych w radiu i telewizji. Warszawa: Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Pawełczyk, P. & Jankowiak, B. (2013). Cechy wizerunku politycznego a emocje w głosowaniu na Bronisława Komorowskiego i Jarosława Kaczyńskiego w wyborach prezydenckich w 2010 roku. Raport z badań postaw politycznych studentów. Przegląd Politologiczny, 2, 35–43.

Postelnicu, M. (2008). Two-Step Flow Model of Communication. In: L. L. Kaid & Ch. Holtz-Bacha (eds.), Encyclopedia of Political Communication (pp. 793–94). Thousand Oaks, CA: Sage.

Sears, D. O. (1986). College sophomores in the laboratory: Influences of a narrow data base on social psychology’s view of human nature. Journal of Personality and Social Psychology, 51(3), 515–30.

Skarżyńska, K. (2005). Człowiek a polityka. Zarys psychologii politycznej. Warszawa: Scholar.

Stroud, L. R., Glaser, J., & Salovey, P. (2005). The Effects of Partisanship and Candidate Emotionality on Voter Preference. Imagination, Cognition and Personality, 25(1), 25–44.

Tedesco, J.C. & Kaid, L.L. (2003). Style and Effects of the Bush and Gore Spots. In: L. L. Kaid, J. C. Tedesco, D. G. Bystrom, M. S. McKinney (eds.), The Millennium Election: Communication in the 2000 Campaign (pp. 5–16). Lanham, MD: Rowman & Littlefield.

Turska-Kawa, A. (2012). Emocjonalny odbiór kampanii wyborczych w poszczególnych elektoratach w wyborach parlamentarnych 2011. In: A. Turska-Kawa, W. Wojtasik (eds.), Wybory parlamentarne 2011 (151–68). Katowice: REMAR.

Wattenberg, M. P. (1987). The Hollow Realignment: Partisan Change in a Candidate-Centered Era. Public Opinion Quarterly, 51(1), 58–74.

West, D. (1994). Political Advertising and News Coverage in the 1992 California U.S. Senate Campaigns. The Journal of Politics, 56(4), 1053–75.

Wimmer, R. D. & Dominick, J. R (2010). Mass Media Research: An Introduction (9th Edition). Boston, MA: Wadsworth Publishing.

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograph Supplement, 9(2), 1–27.

Żerkowska-Balas, M., Cześnik, M., & Zaremba, M. (2017). Dynamika wiedzy politycznej Polaków. Studia Socjologiczne, 3(226), 7–31.

Download

Published : 2019-04-08


Olszanecka-Marmola, A. (2019). The Effects of Political Advertising on the Perception of Political Images: a Case Study of Polish Presidential Election in 2015. Political Preferences, (22), 43-58. Retrieved from https://www.journals.us.edu.pl/index.php/PP/article/view/7571

Agata Olszanecka-Marmola  aga_olsz@o2.pl
University of Silesia in Katowice  Poland
http://orcid.org/0000-0002-0382-2267



All articles are published under a Creative Commons Attribution 4.0 International license (CC BY 4.0).